Конкурс-2014: излишний креатив не всегда к месту

  • Конкурс-2014: излишний креатив не всегда к месту

В последней конкурсной колонке редактор-переводчик Ольга Ячигина и пиарщик Сергей Парфенов разбирают задание на творческую адаптацию и в конце концов спрашивают участников, а сами бы они купили продукты с такими слоганами и названиями.

Задание на творческую адаптацию было общим для переводчиков и литературных редакторов. При наличии нормального контекста человеку, имеющему дело с подобной задачей, совсем не обязательно знать язык оригинала. В идеале же адаптировать названия, слоганы и девизы должна целая команда из переводчиков и редакторов — по крайней мере, так чаще всего это и происходит у нас в «Палексе».

Участникам мы предложили поработать с названием игры Live hard о приключениях на необитаемом острове человека, потерпевшего кораблекрушение, слоганом Best kept secret итальянских мужских ботинок, добавляющих до 7 см роста их владельцам, и девизом нашей компании Translating ideas to global success. Мы снабдили задание комментариями, дающими достаточно контекста, а также дословным переводом: «Жить трудно», «Лучший хранимый секрет» и «Переводя идеи для международного успеха». Конкурсантам предстояло предложить свои варианты перевода. Оценивался творческий подход.

Чтобы быть объективными, мы собрали группу из трех экспертов, каждый из которых оценивал работы по 10-балльной шкале по трем критериям: креативность, передача смысла и лаконичность. Двое из этих экспертов, редактор-переводчик «Палекса» Ольга Ячигина и специалист по связям с общественностью Сергей Парфенов, разбираются в самых частых ошибках конкурсантов, вспоминают наиболее удачные варианты и размышляют, какие вопросы должен задавать себе человек, имеющий дело с творческой адаптацией текста.

В общем…

— Перевод таких коротких единиц, как рекламный слоган или название игры, требует немалых творческих усилий, ведь нужно не только правильно передать идею, смысл, но и сделать это лаконично и креативно. Твой вариант должен быть ярким, привлекательным, запоминающимся. Признаюсь, я не ожидала такого количества участников, а если учесть, что некоторые из них предложили несколько вариантов адаптации, можно представить, какой объем креатива нам пришлось проверить.

Да, в задании мы не ставили перед участниками ограничений, но лично для меня такое многообразие осложняло оценку. Нередко бывало, что один вариант у конкурсанта был очень хорош, а другой, наоборот, очень плох. Поэтому я решила оценивать в целом склонность человека к творческой адаптации. Например, в задании, где нужно было адаптировать название игры о выживании на необитаемом острове, я сразу существенно снижала балл за использование русского названия знаменитого сериала Lost — «Остаться в живых». На мой взгляд, это самый легкий и не очень честный путь — раскрутить игру, эксплуатируя известное название. То есть при проверке конкурсных работ приходилось учитывать и интересы других компаний, хотя на первом месте, конечно, стояли потенциальные потребители и клиенты. Важно было взглянуть на предложенные варианты их глазами и задать себе такие вопросы: поймет ли клиент правильно, что мы хотели сказать? заинтересует ли геймера игра с таким названием? не обидим ли мы мужчин, выбравших те «волшебные» ботинки? Мне кажется, когда человек, занимающийся творческой адаптацией, задает себе подобные вопросы, у него есть все шансы на успех.

К сожалению, встречались работы, огорчающие наличием опечаток и пунктуационных ошибок, хотя, казалось бы, в столь коротких строчках их вообще не должно было быть. Еще одной часто встречающейся ошибкой было, как это ни банально, отсутствие креатива. То есть конкурсанты опирались на предложенные нами варианты дословного перевода, лишь слегка изменяя их. Возможно, они боялись отойти слишком далеко от оригинала, но это сыграло не в их пользу.

Хотя, с другой стороны, излишний креатив тоже не всегда был к месту. К примеру, один из конкурсантов, адаптируя девиз нашей компании, приписал нам возможности телепатии: «Чтение мыслей — дорога на пути к международному признанию». Довольно мило смотрелись варианты девиза «Палекса», написанные в рифму, правда, не всегда они были достаточно лаконичными и точными. К тому же девиз в стихотворной форме такой компании, как наша, мягко говоря, не очень подходит.

…и в частности

— Название любого продукта, в том числе и компьютерной игры, должно быть простым, понятным и броским. Потенциальный потребитель должен сразу обратить на него внимание и тут же захотеть потратить деньги. «Жить трудно» — это вообще не название. Но и предложенные варианты «Испытай себя», «Лицом к лицу с природой», «Выживает сильнейший» вряд ли могут заставить человека совершить покупку. Как, собственно, и практически неадаптированные варианты «Трудности жизни» и «Трудности выживания», «Жизнь не сахар» и «Непростая жизнь». Их авторы пошли самым коротким путем, лишь слегка перефразировав дословный перевод.

Впрочем, они хотя бы сохранили оригинальную идею. Конкурсанты, предложившие такие названия, как «Вакуум», «На ходу», «Размышлению не подлежит», «Превратности судьбы», «Память предков» и тому подобные, либо настолько увлеклись адаптацией, что придумали какую-то свою собственную игру, либо просто не поняли сути задания.

Многие никак не могли выкинуть из головы уже рассказанные истории про невольников-островитян: «Остаться в живых», «Последний герой», «Школа Робинзонов» — сериал, реалити, роман. Соглашусь с Ольгой, это нечестно, причем вдвойне: покупатели, зацепившись за знакомое название, могут приобрести совсем не то, что хотели. Пожалуй, наиболее уместным тут выглядит вариант «Остаться в крутых» — и к популярному сериалу отсылка, и с оригинальным Live Hard перекликается.

Самым же удачным из предложенных мне показался вариант «Бремя приключений». Не то чтобы автор открывает тут новую землю, зато коротко, по делу, с игрой слов — таким и должно быть название.

Задание на адаптацию слогана итальянских мужских ботинок мне показалось самым простым. Здесь достаточно было сделать что-нибудь с конструкцией «лучший хранимый»: за креатив высоких оценок не получили бы, зато с передачей смысла и лаконичностью не прогадали. Большинство участников так и поступили: «Бережно хранимый секрет», «Самый потаенный секрет», «сокровенный», «идеальный»…

Но не всем показалось, что этого будет достаточно. Чтобы заставить слоган звучать более призывно, некоторые решили облагородить его рекламными словечками вроде «успех», «традиции», «надежность», «доверие», «наслаждение» — клише, которых, наоборот, нужно избегать. И если не самые удачные варианты вроде «Секрет вашего успеха — наша обувь» хотя бы дают нам нужный контекст, то такие слоганы, как «В лучших традициях» и «Ключ к вашему успеху» мало того, что неинтересны, так еще и неконкретны. Тут, кстати, доходило до откровенных странностей:

«Ваш лучший секрет из натуральной кожи», «Ваши ноги в надежных руках», «Наш секрет в Ваших ногах» и даже «Надежно спрятав ключи».

Некоторые конкурсанты напрямую обратились к целевой аудитории, очевидно, решив обыграть комплекс Наполеона: «Секрет вашего превосходства», «Секрет вашего превосходительства» и «величества». Странно, что не вспомнили самого Наполеона, зато реанимировали Людовика XIV. В целом, ничего плохого в этом нет, но из действительно достойных, на мой взгляд, вариантов — неформальные «Никому не расскажем» и «Только между нами», многообещающий «Тсс-c…», а еще вариации на тему «Совершенно секретно», лучшие из которых — «Совершенно. Секретно» и «Совершенно Segretti».

Самой сложной задачей, как мне кажется, была адаптация девиза «Палекса». Очевидно, с этим согласятся и конкурсанты, подавляющее большинство которых просто привели предложенный дословный перевод в порядок. Как ни странно, это было одним из верных решений. В задании мы дали участникам подсказку: нужно адаптировать перевод названия, слогана и девиза. Так вот, слоган, рекламное обращение-призыв к потенциальным клиентам, и девиз, идея деятельности организации (то, что в английском называется motto) — штуки разные. Здесь полно простора для творчества, но чересчур креативный подход вряд ли уместен.

← Назад. Все записи в блоге